برند چیست؟زمان تقریبی مطالعه 11 دقیقه

برند | Brand چه چیزی نیست؟!

شاید این تکراری‌ترین جمله در دنیای برندسازی | Branding است اما نیاز هست که من در ابتدا با این جمله شروع کنم، برند لوگو، کالا، رنگ، نام شرکت، نام محصول، وعده برند، قول و … نیست این‌ها هرکدام عنصری از هویت برند هستند که بعضاً به‌اشتباه ما مفهوم برند را به این عناصر فرو کاهش می‌دهیم.

برند: نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت استفاده می‌شود. | فلیپ کاتلر

 

جمله ی بالا را می‌توان تعریفی کلاسیک از برند دانست، زیرا دیگر این عناصر برای برند بودن کافی نیست، برند سازی نیز مانند تمام علوم دیگر رشد کرده. در ادامه سه رکن اصلی برند که باعث تکامل آن تا به امروز شده را بررسی می‌نماییم، این سه را می‌توان سه عنصر تکامل برند در قرن ۲۰ و ۲۱ نامید جایی که دیگر بازاریابی به تنهایی نمی‌توانست باعث فروش کالاها و خدمات شود:

۱- برند یعنی تجربه کابر | User Experience

برند را در یک‌کلام می‌توان معادل تجربه کاربر دانست. تجربه‌ای که از سمت مخاطب ما از کسب‌وکار، محصول یا خدمات ما حاصل می‌شود. پس برند نزد ما نیست نزد مخاطب ما منزل دارد. تعریف دیگری از برند می‌گوید؛ آن چیزی است که در ذهن و قلب مخاطب جای دارد. خوب این یعنی چه؟

برند در ذهن و قلب مخاطب است

وقتی صحبت از ذهن و قلب می‌شود یعنی احساس و منطق یعنی ما به دلایل منطقی و احساسی یک کالا، خدمات یا فرد یا شرکت یا … را نسبت به دیگران در یک زمینه‌ی خاص ترجیح می‌دهیم. حتی آن‌قدر به آن وفادار هستیم که نه‌تنها حاضر به امتحان چیزهای دیگر نیستیم بلکه هزینه‌ی بیشتری هم برای داشتن او پرداخت می‌کنیم! چند بار تابه‌حال جروبحث‌های طرفداران اپل و سامسونگ، کانون و نیکون، استقلال و پرسپولیس، ترامپ و بایدن، بنز و بی‌ام‌دبیلو و … را مشاهده کرده‌ایم یا حتی خودمان بخشی از این بحث‌ها بوده‌ایم؟! این یعنی ما یک شیء یک مفهوم، یک انسان یا یک گروه را فراتر از معیارهای معمولی قبول داریم و البته این میزان شدت متفاوتی در مسائل و افراد مختلف خواهد داشت.

معنی آن این است که وقتی من طرفدار اندروید هستم در برابر IOS، علاوه بر جنبه‌های منطقی که یعنی کاربرد آن چیزی در نظر من از IOS کم ندارد بلکه در جنبه‌های احساسی و هویتی قرابت و نزدیکی بیشتری با اندروید احساس می‌کنم و اندروید چیزی است که نیازهای عاطفی و منطقی من را برآورده می‌سازد. بخشی از برند در خود آگاه و بخشی از آن در ناخود‌آگاه فردی و جمعی ما شکل می‌گیرد. یعنی برند به‌گونه‌ای هویت پردازی شده که در ناخودآگاه برای ما مانند مادری دلسوز است و ما بدون آن‌که بدانیم در ناخودآگاهمان از او حمایت مهر و عشق می‌طلبیم.

 احساس نسبت به کالا یا خدمات از کجا به وجود می‌آید؟

این احساس از همان چیزی که ما به آن تجربه می‌گوییم می‌آید، ما در برخورد با هر چیزی در دنیا چه مادی و چه معنوی مجموعه‌ای از دریافت‌ها را توسط حواسمان از آن شرایط و موقعیت خواهیم داشت، با اطلاعات و زمینه‌هایی که در ذهنمان وجود دارد معنی‌ آن را سازگار با خودمان می‌کنیم و بعد عصاره‌ای از آن را در خاطرمان حفظ می‌کنیم. احساس چیزی نیست جز یک پاسخ فیزیولوژیک به افکار ما یعنی وقتی خاطره‌ای در ذهنمان زنده می‌شود دوباره آن افکار و پاسخ‌های فیزیولوژیک (مثل ترشح برخی هورمون‌ها) را زندگی می‌کنیم. این اتفاق می‌شود که وقتی نام مثلاً استاد محمدرضا شجریان می‌آید ما حسی را که از تمام تجربه‌های صوتی و تصویری و … که در سال‌های گذشته از او داشته‌ایم در یک احساس در یک‌لحظه دوباره زندگی می‌کنیم و آن فرد می‌تواند برای ما یک برند شخصی یا یک آدم معمولی یا یک ضد برند باشد.

احساس چیست (تفاوتی است بین هیجان (emotion)  و احساس (Feeling)  مثلا اگر کسی شما را سورپرایز کند شما در آن لحظه هیجان‌زده می‌شوید و لی پس از گذر زمان از آن مکان یا آن شخص احساس خوش‌ایندی در ذهن شما رسوب می‌کند که هر پارامتری که آن روز را برای شما به یاد آورد می‌تواند هیجانات شما را دوباره زنده کند. البته هیجان و احساس در زبان فارسی گاهی به‌جای هم استفاده می‌شوند.

۲- وعده‌‌ی برند | Brand Promise (وعده‌ی خلق ارزش | Value)

می‌توان این عنصر را شالوده و اساس برندها داسنت، وعده‌ای که ما به افراد برای برآوردن یکی از نیازهای آن‌ها می‌دهیم، و متعهد به برآورده کردن وعده خود هستیم؛ درواقع ما ارزشی را برای مخاطب خود ایجاد می‌کنیم تا نیاز او را بهتر از دیگران برآورده سازیم و این را به مشتری مخاطب خود وعده می‌دهیم؛ می‌توان به آن ارزش پیشنهادی | Value Proposition نیز گفت.

۳- هویت برند | Brand Identity

برند موجودی زنده است!

ما به‌واسطه‌ی نوع ذهنمان به اشیایی که در دنیا با آن ارتباط عاطفی برقرار می‌کنیم انسان گون نگاه می‌کنیم، مثلاً برای ماشینمان اسم می‌گذاریم؛ اصولاً ما آگاهانه یا ناخودآگاه خصوصیات انسان گونه را به بسیاری از اشیا با میزان ارتباط عاطفی متفاوت نسبت می‌دهیم. وقتی چیزی برند شد، درواقع این جنبه‌ی انسان گونه بودن در ذهن ما بسیار تقویت می‌شود. پس برند هم یک موجود زنده است، به دنیا می‌آید، رشد می‌کند، بالغ می‌شود ممکن است رابطه‌اش با برخی دوستدارانش به هم بخورد، پیر می‌شود و می‌میرد. نوکیا را به خاطر بیاورید. پس ما برای اینکه برندی قدرتمند ایجاد کنیم باید این خصلت‌های انسان گون را در خدمات، کالا یا سازمان خود ایجاد نماییم؛ چیزی که ما به آن هویت می‌گوییم.

هویت برند Brand Identity و تصویر برند ‌Brand Image

اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر صحبت کنیم برند موفق در فصل مشترک هویت برندی که ما برای محصول یا خدمات طراحی کرده‌ایم و تصویری که مخاطب از آن دارد، اتفاق می‌افتد.

خاطرتان هست که گفتیم ما از هر اتفاقی در دنیای واقعی با توجه به تمام تجارب پیشین خود در زندگی یک ترجمه در ذهن خود خواهیم داشت. مثلاً رنگ سبز را در نظر بگیرید، رنگ سبز در ایران هم جنبه‌ی مذهبی دارد هم از یک‌زمانی جنبه‌ی سیاسی، در چین یادآور ثروت است، در آمریکا نشان سلامتی و تازگی در ژاپن نماد فنّاوری بالا است و … ببینید یک رنگ ثابت در طول تاریخ ما و در نقاط مختلف جهان چقدر معانی متفاوتی داشته حالا تجارب شخصی، خانوادگی، گروهی و … را به آن اضافه کنید، می‌بینید که هر فرد می‌تواند تجربه‌ی متفاوتی از یک عنصر کوچک که همان رنگ است از کالای شما داشته باشد و یک تصویر متفاوت در ذهن او شکل بگیرد که اگر این تصویر نقاط اشتراکی با طراحی هویت شما برای آن محصول داشته باشد می‌توان گفت شما در کار برندسازی یکی از قدم‌های اصلی را برداشته‌اید.

مسئله این است؛ محصول و خدمات بودن یا برند بودن؟