جوهره برند | Brand Essence | بوم مدل دیجیتال برندینگ

جوهره برند | Brand Essence | بوم مدل دیجیتال برندینگزمان تقریبی مطالعه 14 دقیقه

این مقاله بخشی از مجموعه درس آموزش بوم مدل دیجیتال برندینگ است

جوهره برند یکی از دو هسته‌ی اصلی بوم مدل دیجیتال برندینگ است، در این درس به چیستی و چگونگی خلق جوهره برند می‌پردازیم.

جوهره‌ برند یا عصاره برند یا برند مانترا یا فلسفه‌ی برند یا ‌دی‌ان‌ای برند که همه به یک مفهوم اشاره می‌کنند، اصلی‌ترین و کلیدی‌تری عنصر خلق یک برند است. همان‌طور که در تمام موجودات زنده وظیفه DNA نگهداری کدهای ژنتیک و تولید سلول‌ها بر اساس این فرمول و حفظ بقای موجودات زنده است؛ و ازآنجایی‌که برند هم در تعاریف برندگاه از برند یک موجود زنده است، پس اهمیت این عنصر در ساخت برند بسیار روشن می‌شود. از دید دیگری آن را روح برند می‌دانیم، آنچه قرار است به اجزای مختلف برند در قالب یک هویت یکپارچه حیات دهد. همچنین جوهره برند به‌تمامی کارکنان و بازاریابان داخلی و خارج از سازمان و تمامی شرکا می‌گوید که برند چه چیزی را به‌صورت بنیادی به مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.

جوهره برند بخشی از برند است که تغییر نمی‌کند، نه در محصول‌های مختلف نه در بازارهای مختلف نه حتی در طول زمان. مثلاً وقتی به برند اپل فکر می‌کنید چیزی در درون آن است که مانند یک روح واحد در تمام محصولات این برند دیده می‌شود. فرق نمی‌کند محصول یا بازار یا لوگو یا هر عنصر دیگری چه تغییری می‌کند.

دیوید آرنولد در کتاب The Handbook of brand management درباره اجزای برند می‌گوید:

«هر برندی یک هویت برند مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به‌درستی تعیین و به‌درستی برای مشتری توضیح داده شود حاصل آن موفقیت خواهد بود.»

از دید کلر، فلسفه برند عبارتی است ۳ تا ۵ کلمه‌ای از مهم‌ترین جنبه‌های برند که تداعیات اصلی آن را به مشتری معرفی می‌کند. کلر می‌گوید «فلسفه‌ی برند باید بتواند آنچه برند هست و آنچه برند نیست را به بهترین شیوه بیان کند.»

کاپفرر می‌گوید، اگر «سیاه بودن» را بخشی از جوهره‌ی برند کوکاکولا در نظر بگیریم، این برند هرگز و هیچ‌وقت حق ندارد یک نوشیدنی بی‌رنگ تولید کند (پس سیاه بودن، بخشی از جوهره‌ی برند کوکاکولا نیست).

جوهره‌ی برند آن‌قدر مهم است که شاید نگوییم هیچ‌گاه اما آخرین چیزی است در برند که احتمال دارد تغییر کند و نباید آن را با عناصر دیگر برند مانند وعده برند یا شعار برند اشتباه گرفت. جوهره برند مانند تمام اجزای برند خصلتی احساسی (emotive) و انسانی (human)‌ دارد.

تعریف جوهره‌ی برند از دید برندگاه

جوهره‌ی برند | Brand Essence یک عبارت ۱ تا ۳ کلمه‌ای است که به‌صورت منحصربه‌فرد، اصیل، موجز و قابل‌درک؛ «روح» برند را بیان می‌کند؛ جوهره‌ی برند عامل ایجاد هویت یکپارچه در برند، دلیل وجودی و دلیل کارکردی برند است.

نمونه‌هایی از جوهره برند‌های مهم

۱- اپل: متمایز فکر کن | Think different

۲- کوکاکولا: شادی | happiness

۳- داو: مطمئن و طبیعی | Confident and natural

۴- ولوو: امینت | Safety

۵- نایک: عملکرد اصیل ورزشی | Authentic Athletic Performance

۶- دیزنی: تفریح، سرگرمی، خانواده | fun family entertainment

۷- آدیداس: بی‌وقفه | Relentless

۸- ویزا: همه‌جا | Everyehere

۹- جیپ: ماجراجو | Adventurous

۱۰- مک‌دونالد: غذا، مردم و لذت | Food, Folks, and Fun

۱۱- آدیداس: بی‌امان | Relentless

 

در ادامه به خلق جوهره برند در یک روش شش مرحله‌ای و همچنین به معرفی دستگاه ارزش‌سنجی جوهره برند که یک روش عالی برای سنجش کیفیت جوهره‌ی برن خلق شده است می‌پردازیم.

عضویت ویژه برندگاه

ادامه این محتوا برای اعضای ویژه در دسترس است

سلام دوست من، اگر عضو ویژه برندگاه نیستید می‌توانید برای عضویت ویژه از طریق لینک زیر اقدام نمایید.

 
عضویت ویژه در برندگاه

مطالب پیشنهادی


اشتراک در دیدگاه‌ها
با خبرم کن
guest
0 دیدگاه
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x