شخصیت برند | Brand Personality | بوم مدل دیجیتال برندینگ

شخصیت برند | Brand Personality | بوم مدل دیجیتال برندینگزمان تقریبی مطالعه 22 دقیقه

این مقاله بخشی از مجموعه درس آموزش بوم مدل دیجیتال برندینگ است

در این خانه از بوم مدل دیجیتال برندینگ به شخصیت برند می‌پردازیم، شخصیت برند از ابعاد بسیار مهم برند است که در تمامی مدل‌های برندسازی وجود دارد، زیرا برند به‌عنوان یک موجود زنده انسان‌گون و با صفات انسانی بررسی می‌شود. آکر دو بعد شخصیت (صفات انسانی مانند باهوش، انرژیک و …) و رابطه برند با مشتری (مانند یک دوست یا مشاور و …) را مطرح می‌کند. در بازاری که تولیدات درجه بالایی از تشابه دارند این شخصیت برند است که باعث تمایز و انتخاب کالا می‌شود.

 

شخصیت برند | Brand Personality: مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که برند را در نظر مخاطبین تبدیل به یک انسان‌گون می‌کند. این‌کار از طریق ویژگی‌های شخصیتی، پرسونا، آرکتایپ و نوع رابطه با مشتری ایجاد می‌شود.

 

ما در بوم مدل برندسازی دیجیتال شخصیت برند را به چهار بخش تقسیم می‌کنیم:

۱- ویژگی‌های شخصیتی
۲- پرسونای برند
۳- آرکتایپ برند
۴- رابطه با مشتری

ویژگی‌های شخصیتی برند

شخصیت در انسان شامل ویژگی‌های نسبتاً باثبات و پایدار است که در توصیف آن‌ها از صفاتی همچون زودرنج، مضطرب، پرحرف، درون‌گرا و برون‌گرا و غیره استفاده می‌شود.

ویژگی‌های شخصیت از نگاه گوردن آلپورت:

بی‌همتایی و تفاوت: شخصیت یک فرد بی‌همتاست و در عین بعضی مشابهت‌ها، هیچ دو شخصیت یکسان و همسان وجود ندارد.

ثبات داشتن: اگرچه افراد در شرایط و محیط‌های گوناگون در ظاهر رفتار متضاد و مختلفی دارند، ولی در طول زمان (مثلاً چندین دهه) رفتار و واکنش و همچنین شیوه تفکر آن‌ها دارای ثبات نسبی دائمی است.

قابلیت پیش‌بینی: با توجه کردن و مطالعه رفتار و نوع تفکر اشخاص می‌توان سبک رفتاری و تفکری افراد را با احتمال زیاد پیش‌بینی کرد. قابلیت پیش‌بینی رفتار با «ثبات در رفتار» رابطه متقابل دارد.

پرسونای برند

اکنون باید برای برند یک کاراکتر انسانی ایجاد کنیم، به این فکر کنید که برند شما یک انسان است، حالا این انسان چه سنی دارد، چه جنسیتی دارد، چه ویژگی‌های ظاهری، چه فرهنگی چه جایگاه اجتماعی‌ای دارد؟ (شاید دوست داشته باشید برند شما یک حیوان یا یک شیء باشد! این نکته بسیار مهم است که ما انسان‌ها به هر چیز که علاقه‌مند هستیم در ذهنمان به‌صورت ناخودآگاه یک سری ویژگی انسانی نسبت می‌دهیم و آن را انسان‌گون می‌بینیم، پس اگر دوست دارید برند شما یک حیوان یا شیء باشد می‌توانید برای آن حیوان یا شیء هم ویژگی‌های انسان گون در نظر بگیرید.)

آرکتایپ برند

آرکتایپ یا آرکی‌تایپ برگرفته از واژه یونانی آرکه‌تیپوس است. این واژه در زبان یونانی به معنی مدل یا الگویی بوده است که چیزی را از روی آن می‌ساختند.

کارل‫گوستاو‫ یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است:

خودآگاه

ناخودآگاه فردی

ناخودآگاه جمعی

آنچه در ناخودآگاه‫ جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهن‫ الگو نامیده می‌شود که معروف‌ترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. یونگ کهن‌الگو را به این شرح توصیف می‌کند: “تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‌ها و نسل‌ها یکسان است و تجربه‌های انسان را به معناهایی بازمی‌گرداند که خود آن‌ها را نساخته‌ایم. چنین به نظر می‌رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن‌الگوها نمادها و سمبل‌هایی هستند که در ناخودآگاه‫ جمعی تمامی انسان‌ها مشترک است؛ پس آرکتایپ‌ها الگوها یا مثال‌هایی هستند که توسط ناخودآگاه جمعی (ناخودآگاهی مشترک در تمام جهان) پذیرفته‌شده‌اند، درواقع آرکتایپ‌ها تصاویر، اشکال و مفاهیمی هستند که براثر تجربه‌های مکرر پدران باستانی ما به ناخودآگاه بشر راه‌یافته‌اند. مثلاً خوبی یا بدی، مثلاً آب که نشانه‌ای از پاکی است،‌ مثلاً کوه که نشانی از استواری و قدرت است.

شما برای انتقال اصالت برند خود به مخاط باید کهن‌الگو را در ناخودآگاه فرد فعال نمایید. آنگاه در ذهن مخاطب اصیل جلوه می‌کنید، زیرا او شما را قرن‌هاست که می‌شناسد!

زمانی که یک یا دو کهن‌الگو را برای مخاطبان به نمایش بگذارید آن‌ها اصالت برند شما را دریافت می‌کنند چون آن‌ها در ناخودآگاه هزاران سالهٔ خود شما را می‌شناسند. آن‌ها نسبت به شما احساس امنیت می‌کنند چون رفتارهای شما برایشان کاملاً تعریف‌شده است.

لیست ۱۲ کهن‌الگو شخصیت برند در ادامه آمده است:

۱۲ کهن‌الگو شخصیت برد

حامی | Caregiver

کهن‌الگوی حامی، نوع‌دوست است و تمایل به کمک و مراقبت از دیگران در برابر صدمات دارد. افرادی مانند مادر ترزا، فلورانس نایتینگل، مادر یا پدرهای دلسوز، شرکت بهداشتی جانسون و جانسون این کهن‌الگو را به ذهن می‌آورند. می‌توان مشاوران و مؤسساتی که به افراد بیکار کمک می‌کنند تا شغل مناسبی بیابند را نیز در این گروه قرارداد.

آفرینش‌گر | Creator

آن‌ها رؤیاپردازی می‌کنند و جرقه‌ها و الهاماتی می‌گیرند که آن رؤیاها را به واقعیت بدل می‌سازند. آفرینش‌گر خودش را بیان می‌کند و تحت تربیت و حاکمیت دیگری نیست. وقتی کهن‌الگوی آفرینش‌گر در برندی فعال باشد، او اغلب در پی خلق کردن یا نوآوری است. این برندها دیدگاهی دارند که باید شکلی بصری و فیزیکی بگیرد. آن‌ها می‌خواهند چیزی بیافرینند که ارزش آن مانا و جاودان باشد. لئوناردو داوینچی، ولفگانگ موتزارت و استیو جابز نمونه‌هایی از انسان‌های آفرینش گر هستند و برندهای لِگو و آی‌کیا نیز همین کهن‌الگو را دارند.

جستجوگر | Explorer

طبیعی است که جستجوگر می‌خواهد اکتشاف کند. جستجوگرها به دنبال استقلال هستند. آن‌ها به‌طور ذاتی نسبت به همه‌چیز کنجکاوند. احساس عدم رضایت و بی‌تابی در آن‌ها دیده می‌شود. جستجوگری می‌تواند جغرافیایی باشد. مارکوپولو، کریستف کلمب و استارتک از جستجوگران جغرافیایی به شمار می‌روند. اما این لذت اکتشاف را می‌توان برای محصولات و خدمات جدید نیز بسط داد. همه جستجوگران اشتیاقی درونی دارند که بفهمند چه چیزی با نیازها و اولویت‌های آن‌ها متناسب است. برند جیپ، مایلز اند اسمایلز این آرکتایپ را به‌خوبی نمایش می‌دهند.

قهرمان | Hero

قهرمان شجاعانه تلاش می‌کند تا شرایطی را بهبود بخشد. او در موقعیت‌های آشفته به دنبال فرصتی می‌گردند تا قهرمان بودن خود را نشان دهند. قهرمان‌ها روی باورهایشان پافشاری می‌کنند. قهرمان‌های افسانه‌ای سوپرمن یا جیمز هستند. قهرمان‌های واقعی نلسون ماندلا و آنگ سان سوچی هستند. برندهایی مانند نایکی و دومستوس این آرکتایپ را دارند.

 معصوم | Innocent

اعتقاد معصوم بر پرورش پاکی و نیکی است. ریشه فرانسوی این کلمه به معنای صدمه نزدن است. هدف اصلی معصوم، رضایت، مدینه فاضله و بهشت است. مؤسسه نوشیدنی‌های پاک در سال ۱۹۹۹ تأسیس شد و اکنون بیش از دو میلیون معجون در هفته می‌فروشد. مواد اولیه این محصولات میوه و آب‌میوه بدون هیچ مواد افزودنی و غیرطبیعی هستند. تام هنکس در نقش فارست گامپ نمونه‌ای از این کهن‌الگو است. مؤسسه دیزنی نیز در فیلم‌هایی مثل بمبئی و سفیدبرفی این کهن‌الگو را به‌خوبی نشان می‌دهد. راهب‌ها، راهبه‌ها و افراد پرهیزگار در بسیاری از فرهنگ‌ها همین کهن‌الگو را نمایش می‌دهند. این کهن‌الگو در کودکان به‌وفور یافت می‌شود. برند داو و اولکر نیز این آرکتایپ را به‌خوبی نشان می‌دهند.

دلقک | Jester

دلقک‌ها در ظاهر شاد هستند و از لحظه لذت می‌برند اما چیزی مهم برای گفتن دارند. دلقک زود کسل می‌شود و از شکستن قوانین لذت می‌برد. این کهن‌الگو را می‌توان در برندهایی مثل بستنی بن اند جری یافت. در تمامی فعالیت‌های این شرکت، می‌توان سرگرمی و شوخی را دید. این شرکت حتی در فعالیت‌های محیط زیستی برای گرمایش جهانی زمین نیز سرگرمی و لذت را اصل مهمی می‌داند. آن‌ها در مورد راه‌اندازی دانشگاه تغییر آب‌وهوا می‌گویند. این دانشگاه سکوی پرتابی برای جوانان ۱۸ تا ۳۰ سال است که با ما موافق هستند که قله‌های یخی مانند بستنی‌های یخی نباید به این زودی آب شوند!»

دلقک‌ها چیزهایی می‌گویند که دیگران جرئت بیان آن را ندارند، گفته‌هایی که بسیار تأثیرگذار هستند. دستیاران شخصی چنین نقشی دارند. دلقک‌ها اغلب افراد دیگر را ترغیب می‌کنند که تعصبات خود را نمایش دهند. نقشی که ساشا بارون کوه در فیلم بورات یادگیری‌های فرهنگی آمریکا برای انجام منفعت ملت باشکوه قزاقستان داشت دقیق این کهن‌الگو را نشان می‌دهد. برندهای فانتا و چی‌توز این آرکتایپ را نشان می‌دهند.

عاشق | Lover

عاشق می‌خواهد عشق بگیرد و عشق بدهد. او به دنبال رضایت احساسی است. این کهن‌الگو با نزدیک شدن به انسان‌ها، با موقعیت‌ها و فعالیت‌هایی در ارتباط است که دوستشان دارید. این کهن‌الگو را می‌توان در فیلم‌های هالیوودی به‌وفور پیدا کرد. همچنین محصولاتی مانند عطرها و اودکلن‌ها، شکلات و بستنی، مد، ستاره‌های پاپ و نویسندگان رمان‌های عاشقانه این کهن‌الگو را نشان می‌دهند.

یکی از معروف‌ترین تاجرانی که این کهن‌الگو را نشان می‌دهد، کوکوشانل است. او هم به خاطر طراحی لباس و هم به‌عنوان زنی ثروتمند شناخته‌شده است. نفوذ و تأثیر فوق‌العاده شانل در عرصه مد به حدی بود که نام وی، به‌عنوان تنها فرد فعال در زمینه خیاطی و دوزندگی، در فهرست مهم‌ترین یک‌صد نفر اول دنیا در قرن بیستم ثبت گردد. وقتی از او پرسیدند که چرا با شاهزاده وست مینستر ازدواج نکرد، او جواب داد، «وست مینستر شاهزاده‌های زیادی دارد اما دنیا فقط یک شانل دارد.» برند آکس و آلفا رومئو این آرکتایپ رانشان می‌دهند.

جادوگر | Magician

نقش جادوگر این است که تغییر و دگرگونی ایجاد کند. یکی از موضوعات اصلی، کشف قوانین جهان برای تحقق رویدادهاست. جادوگر به رویدادهای معنادار و غیرمترقبه توجه می‌کند. هری‌پاتر یکی از این نمونه‌هاست.

نمونه دیگر این کهن‌الگو، کتاب پرفروش کیمیاگر پائولو کوئیلوست. جادوگر اغلب در آگهی‌های تبلیغاتی محصولات شوینده رخ می‌نماید و با یک چوب جادویی تمام چربی و آلودگی‌ها را در یک آن می‌زداید. برای بسیاری از ما، استیو جابز همین کهن‌الگو را نمایش می‌دهد. او در اپل به‌طور مداوم ایده‌هایی داشت که زندگی مردم را دگرگون کرد. او گاهی به نام جادوگر شهر کوپرتینو نامیده می‌شود. برند دیزنی، اپل و گوگل این آرکتایپ را نشان می‌دهند.

زن یا مرد معمولی | Everyman

این افراد ازآنچه هستند، راضی‌اند. آن‌ها می‌خواهند با دیگران ارتباط برقرار کنند. او شبیه دیگران است و ما تعلق دارد و این حس را دارد که همه‌ی انسان‌ها مساوی‌اند. برند فیات این آرکتایپ را دارد.

یاغی | Rebel

یاغی، تکرویی است که طغیان می‌کند و قوانین را در هم می‌شکند. او برخلاف روند عادی آب شنا می‌کند و انقلابی است. جک نیکلسون ستاره سینما و گروه موسیقی رولینگ استونز این کهن‌الگو را نشان می‌دهند. مهروموم‌های متمادی برند اپل هم همین کهن‌الگو را به ذهن‌ها می‌رساند. لوگوی اپل با سیبی که از آن گازی زده‌شده است، داستان آدم و حوا را به ذهن تداعی می‌کند. میوه ممنوعه‌ای که خورده شد و آدمی را از بهشت بیرون راند. در دوران اولیه کاراپل، این لوگو با نقش اپل به‌عنوان تولیدکننده کامپیوتر که شرکت حریف یعنی ای‌بی‌ام را به چالش کشید، هماهنگ بود. برند دیزل و ماوی این آرکتایپ را به نمایش می‌گذارند.

حاکم | Ruler

حاکم شرایط را کنترل می‌کند و به آشفتگی‌ها نظم می‌دهد. حاکمان می‌خواهند همه‌چیز را سازمان دهند. الکساندر بزرگ و مارگارت تاچر هر دو این الگو را نشان می‌دهند. حاکم می‌خواهد خانواده، شرکت یا سازمانی موفق داشته باشد اما از سرنگون شدن می‌هراسد. شرکت نرم‌افزاری آلمانی اس‌ای‌پی (SAP) به افرادی که سازمان‌های بزرگ را اداره می‌کنند، کمک می‌کند تا همه‌چیز را تحت کنترل خود داشته باشند.

حاکم اغلب در ساختمان‌های تجاری با ستون‌های قدیمی که بیننده را به یاد امپراتوری‌های یونان و روم می‌اندازد، دیده می‌شود. برند مرسدس و شرایتون این آرکتایپ را به نمایش می‌گذارند.

فرزانه | Sage

فرزانه به دیگران کمک می‌کند تا جهان خود را بشناسند. افلاطون و کنفوسیوس هر دو این کهن‌الگو را نشان می‌دادند. برخی دانشگاه‌ها نیز این‌گونه هستند. آن‌ها این پیام را می‌دهند که شما با مطالعه در آنجا، به درک و شناخت بهتری دست می‌یابید. برخی شرکت‌ها مثل مک کنزی نیز این کهن‌الگو را با استخدام افراد تحصیل‌کرده و آموزش آن‌ها به شکلی ویژه به نمایش می‌گذارد. برند هاروارد، آکسفورد و بی‌بی‌سی این آرکتایپ را نمایش می‌دهند.

رابطه برند با مشتری

در ادامه به رابطه‌ی برند با مشتری، نوع رابطه برند با مشتری، انتخاب ویژگی‌های شخصیت برند و نوشتن پرسونای برند و انتخاب آرکتایپ برند می‌پردازیم

عضویت ویژه برندگاه

ادامه این محتوا برای اعضای ویژه در دسترس است

سلام دوست من، اگر عضو ویژه برندگاه نیستید می‌توانید برای عضویت ویژه از طریق لینک زیر اقدام نمایید.

 
عضویت ویژه در برندگاه

مسیر یادگیری:

مطالب پیشنهادی


اشتراک در دیدگاه‌ها
با خبرم کن
guest
0 دیدگاه
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x