این مقاله بخشی از مجموعه درس آموزش بوم مدل دیجیتال برندینگ است

یافتن نیاز مشتری مهم‌ترین وجه درآمدزایی یک برند است است. در بوم مدل دیجیتال برندینگ یکی از دو هسته‌ی اصلی بوم نیاز اصلی مشتری است. اینکه من چه چیزی تولید می‌کنیم، چه خدماتی ارائه می‌دهم اصلاً مهم نیست، مهم این است که آیا می‌توانم راه‌حلی برای برآورده کردن نیاز مخاطبم ازائه دهم تا در برابر آن درآمد داشته باشم؟

این نیاز می‌تواند توسط مشتری شناخته شود (به‌عنوان‌مثال مشتری می‌تواند آن را با کلمات بیان کند) یا ناشناخته باشد و اصلی‌ترین عاملی است که تعیین می‌کند مشتری چه راه‌حلی را خریداری می‌کند. غالباً، مشتریان در مورد آنچه نیاز دارند، مطمئن نیستند و یا نمی‌دانند که دقیقاً نیاز آن‌ها چیست اما احساس کمبود کرده و به دنبال برطرف ساختن آن هستند.

ما وقتی مایع لباسشویی می‌خریم نظافت، سلامت و مرتب دیده شدن را می‌خریم، وقتی به روانشناس مراجعه می‌کنیم آرامش یا ارتباط خوب می‌خریم. پس پشت هر خرید و درخواستی یک نیاز اصلی وجود دارد که ما باید برای آن نیاز راه‌حلی ارائه دهیم.

به این نکته خوب توجه کنید کسی که یک چکش از شما می‌خرد نیازش این نیست که یک چک کش داشته باشد او می‌خواهد زندگی بهتری بعد از استفاده از این چکش داشته باشد، به‌جای فکر کردن به چکش به این فکر کنید که چگونه می‌توانید زندگی بهتری برای او ایجاد کنید.

مشتری شمارا استخدام می‌کند تا کاری را به‌جای او برای بهتر شد زندگی‌اش انجام دهید شما باید به دنبال آن باشید.

فیلیپ کاتلر بازاریابی را «علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای تأمین نیازهای بازار با هدف کسب سود» تعریف می‌کند. بنا بر تعریف کاتلر از بازاریابی، نیاز مشتری عامل اصلی خرید او است و شاید بدون این نیاز خرید و فروشی نیز صورت نگیرد. البته کسب‌وکارها به‌ویژه آن‌هایی که با نیازهای اساسی و پایه‌ای مشتریان ارتباط کمتری داشته و بنا بر دسته‌بندی نیازهای آبراهام مازلو در رأس هرم قرارگرفته‌اند، ممکن ایجادکننده نیاز برای جامعه باشند.

هرم نیازهای آبراهام مازلو – ما در کدام سطح/سطوح نیازهای مشتری را برآورده می‌سازیم؟

هنر کار ما در این است که بتوانیم فرایند خرید را پیش از شکل گرفتن طراحی کنیم، یعنی پیش‌بینی کنیم یک مشتری از چه مرحله‌ای احساس نیاز می‌کند، شروع به تحقیق برای برآورده کردن نیازش می‌کند، گزینه‌های موجود را ارزیابی می‌کند و تصمیم به خرید می‌گیرد. ما به این فرآیند در بخش‌های مختلف بوم مدل برندسازی دیجیتال خواهیم پرداخت و اکنون در گام اول هستیم اینکه تشخیص دهیم ما چه نیازی را از مخاطب پاسخ‌خواهیم داد.

نیاز مشتری | خواسته مشتری | تقاضای مشتری

نیاز | Need

نیاز یعنی کمبود یا حالت محرومیت احساس شده در فرد که آرامش و تعادل انسانـی را بر هم زده و در او انگیزه‌ای برای برآورده ساختن آن ایجاد می‌کند.

مانند احساس کمبود یا محرومیت از غذا، نیازی که هرروز حدود ساعت ۱۲ شروع می‌شود.

خواسته | Want

فرم و شکل ارضای نیاز است. خواسته تابع توان پرداخت، در دسترس بودن، منابع، فرهنگ و باورها است.

مانند یک ساندویچ همبرگر یا نان و پنیر یا بیکن که پاسخ به نیاز محرومیت از غذا است.

تقاضا | Demand

ارجاع خواسته به عرضه‌کننده و درخواست و بیان آنچه قطعاً موردنظر است؛ یعنی مشخصات لازم را دارد و باقدرت پرداخت مشتری نیز همخوانی دارد.

مراحل شکل‌گیری تقاضا در بازار آنلاین

همان‌طور که از سه تعریف بالا مشخص است برای اینکه یک نیاز تبدیل به تقاضا و خرید شود مراحل گوناگونی طی می‌شود، برای شکل‌گیری تقاضا این مراحل نیاز است.

الف – آگاهی از نیاز | مشکل | درد

ب – اثبات نیاز | مشکل | درد

ج – بررسی راه‌حل‌ها به‌صورت آنلاین

د – انتخاب گزینه‌ها و شکل‌گیری درخواست

ه – سنجیدن باقدرت پرداخت، باورها، اخلاق و قانون

و – انگیزه درونی برای مبادله پول با آن کالا یا خدمات

انواع تقاضاها در بازار

۱- تقاضای پنهان | Latent Demand

خدمتی یا کالایی که ارائه نمی‌شود اما تقاضای آن وجود دارد. معمولاً مخاطب آن را با ای‌کاش بیان می‌کند یا حتی از نیاز آن آگاه نیست. مثلاً ای‌کاش پرواز بدون تأخیر وجود داشت، ای‌کاش دندان‌پزشکی شامل بیمه می‌شد، ای‌کاش کالای X دست هرکسی نبود، ای‌کاش می‌توانستم این محصول را بخرم. یا گوشی‌های لمسی که تا زمانی که ارائه نشده بود کسی نسبت به آن هیچ نیاز یا درخواستی احساس نمی‌کرد.

وظیفه ما: کشف آن تقاضا و ارائه به‌صورت محصول یا خدمات به بازار است. (بازاریابی پرورشی)

۲- تقاضای منفی | Negative Demand

کالا یا خدماتی که عرضه می‌شود اما تقاضا کمتر از عرضه آن است. مثلاً نمونه ایرانی پیام‌رسان‌ها یا تقاضای CD خام یا فلش در بازار فعلی.

وظیفه ما: تجزیه‌وتحلیل چرایی، عدم ورود به بازار یا کاهش تولید یا تغییر محصول یا تغییر قیمت، یا تغییر بازار، یا ایجاد آگاهی و … (بازاریابی تبدیلی)

۳- تقاضای کند شونده | Falling Demand

تقاضایی که به‌مرورزمان از تعداد و اهمیت و استقبال آن کاسته می‌گردد، مثلاً تقاضا برای دوخت لباس و کفش یا ورود به دانشگاه.

وظیفه ما: تحلیل وضعیت، بازنگری در شرایط. (بازاریابی احیایی)

۴- تقاضای کامل | Full Demand

در حالت برابری عرضه و تقاضا اتفاق می‌افتد.

وظیفه ما: حفظ تقاضا، خدمات بهتر، حفظ کیفیت، تنوع خدمات، تثبیت قیمت و رضایت مشتری. (بازاریابی محافظتی)

۵- تقاضای بیش‌ازحد | Overfull Demand

میزان تقاضا خارج از توان پاسخگویی عرضه‌کنندگان است، مثلاً تقاضای لباس در روزهای پایانی سال.

وظیفه ما: انجماد تقاضا با کاهش تبلیغات، طولانی کردن زمان تحویل؛ هدف از انجماد کاستن تقاضا نیست بلکه انتقال تقاضا به زمانی دیگر است. (بازاریابی انجمادی)

۶- تقاضای ناسالم | Unwholesome Demand

تقاضایی که ناسالم، نامشروع، غیرقانونی با مخالف با اخلاق در یک جامعه مشخص است. مثلاً خرید فیلترشکن که مغایر با قوانین ایران است یا خرید سیگار که مضر سلامتی است.

وظیفه ما: (به اعتقاد برندگاه) برای اینکه کسب‌وکار در تمامیت باشد نباید وارد این حوزه‌ها بشویم. (بازاریابی مقابله‌ای – عدم ورود)

۷- تقاضای نامنظم | Irregular Demand

تقاضایی که ازنظر زمانی نامنظم است، مثلاً تقاضای بلیت هواپیما در ایام تعطیل.

وظیفه ما: جابه‌جایی زمانی مثلاً با کاهش قیمت یا پیشنهادهای ویژه در زمان‌هایی با تقاضای کم، یا افزایش قیمت در زمان‌هایی با تقاضای بالا یا با روش‌های اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی. (بازاریابی تعدیلی)

۸- فقدان تقاضا | No Demand

به دلیل ضعف در تولید یا ارائه تقاضایی وجود نداشته باشد. مثلاً کشاورزان نسبت به تکنولوژی‌های جدید بی‌اطلاع هستند.

وظیفه ما: تحلیل وضعیت و رفع موانع یا نقص‌ها. (بازاریابی ترغیبی)

در ادامه به معرفی سه نوع اصلی نیازهای مشتری، ۲۴ نوع رایج نیازها و روش‌های شناسایی نیاز مشتریان به همراه پرسش‌های پیشنهادی و روش آنلاین برندگاه برای سنجش نیازها در کمترین زمان، می‌پردازیم.