نقاط تمایز (افتراق) | POD | بوم مدل دیجیتال برندینگ

نقاط تمایز (افتراق) | POD | بوم مدل دیجیتال برندینگزمان تقریبی مطالعه 10 دقیقه

این مقاله بخشی از مجموعه درس آموزش بوم مدل دیجیتال برندینگ است

در ادامه‌ی تکمیل بوم مدل دیجیتال برندینگ، پس از تکمیل خانه نقاط اشتراک، نوبت به خانه نقاط تمایز (افتراق) می‌رسد.

نقاط تمایز | Points of Difference

نقاط تمایز | POD/Point Of Difference ویژگی‌ها یا مزایایی که مخاطبان در ذهن خود با برند آمیخته می‌کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود به این باور می‌رسند که این برند از رقبا برتر است. این تداعیات در دودسته کارکردی و انتزاعی (ذهنی) تقسیم می‌شوند.

نیازهای اصلی بازار و نقاط تمایز (مزیت رقابتی)
نیازهای اصلی بازار و نقاط تمایز (مزیت رقابتی)

نکته: مفهوم POD با برخی از مفاهیم مارکتینگ مانند پیشنهاد منحصر‌به‌فرد فروش | USP و مزیت رقابتی پایدار | SCA تشابه بسیار زیادی دارد.

منطق اصلی رویکرد USP بر این است که آگهی‌های تبلیغاتی باید دلیل جذابی برای خرید محصول ارائه کنند و مشتری‌ها دریابند که محصولات رقبا قادر به ارائه‌ی این جذابیت نیستند. USP بر آنچه به مشتری گفته می‌شود تأکید دارد و نه بر چگونگی برقراری ارتباط.

ارائه‌ی مزیت رقابتی پایدار SCA بر توانایی شرکت در کسب مزیت در ارائه‌ی ارزش برتر به مشتری‌ها در بلندمدت تأکید دارد. مفهوم رویکرد SCA تا حدودی گسترده‌تر از دیدگاه تعریف نقاط تمایز از رقبا است. SCA بر پایه‌ی فعالیت‌های بنیانی کسب‌وکار نظیر فعالیت‌های تولید یا سیاست‌های منابع انسانی سازمان شکل می‌گیرد؛ اما هردو بر اهمیت تمایز در محصولات یا شیوه‌ی ارائه‌ی آن‌ها تأکیددارند. به‌این‌ترتیب، مفهوم POD تا حد زیادی با هردوی این رویکردها (USP و SCA) منطبق است و بیان می‌کند که برند باید بتواند تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌فردی را ارائه دهد تا خود را از سایر برندها متمایز سازد.

انتخاب نقاط تمایز (افتراق)

مهم‌ترین نکته در انتخاب نقاط تمایز این است که مخاطبان و مشتریان برند به این نتیجه ذهنی برسند که این برند از امکانات متمایزی برخوردار است.

سه شاخص اصلی نقاط تمایز

۱- رابطه | Relevance

مشتریان برند باید احساس کنند که نقاط تمایز مورد تأکید برند برای آن‌ها مهم بوده و با نیاز آن‌ها به محصول مربوط است.

۲- منحصر‌به‌فرد بودن | Distinctiveness

مشتریان برند باید احساس کنند که نقاط تمایز برند، منحصربه‌فرد، خاص و برتر از رقبا است.

۳- باورپذیری | Believability

برند باید بتواند دلایل قابل‌باور و امکان‌پذیری را برای انتخاب به مشتری‌ها ارائه کند.

سه معیار قابلیت ارائه تمایز

۱- امکان‌پذیری | Feasibility

آیا واقعاً می‌توانید POD را ایجاد کنید؟ آیا برنامه‌ای بازاریابی و برندینگ شما پشتیبان این تمایز است؟

۲- برقراری ارتباط | Communication

کلید برقراری ارتباط با مشتری، استفاده از نگرش‌ها و تداعیات ذهنی او از برند است. ایجاد تداعیاتی که بادانش و فکر فعلی مصرف‌کننده مرتبط و یکپارچه نباشد، بسیار دشوار است چون او این‌ها را به‌آسانی باور نمی‌کند، پس باید به دنبال دلایل باورپذیری ادعاهای خود باشیم.

۳- پایداری | Sustainability

آیا این تمایزها در بلندمدت قابل دفاع هستند و در برابر رقبا پایدار می‌مانند؟ آیا تداعیات ذهنی از یک برند در طول زمان می‌تواند مستحکم‌تر شود؟ اگر این‌گونه باشد جایگاه برند درد بلندمدت می‌تواند پایدار باشد.

همبستگی منفی نقاط اشتراک و تمایز

همبستگی منفی نقاط اشتراک و تمایز یکی از چالش‌های پیش رو است. مثلاً اگر جایگاه برند به‌عنوان برندی «ارزان‌قیمت»‌ایجاد شود هم‌زمان تأکید بر روی «بهترین کیفیت» کار دشواری است.

رقبا نیز به دنبال ایجاد نقاط تمایز خود با ویژگی‌هایی از برند ما هستند که با آن‌ها همبستگی منفی دارد، مثلاً آن‌ها جایگاه خود را در «بهترین کیفیت» در برابر جایگاه ما که «ارزان‌ترین قیمت» است می‌سازند.

همان‌طور که در شکل نشان داده‌شده است، یک بده بستان متضاد بین توانایی برقراری ارتباط بین نقاط اشتراک و نقاط تمایز وجود دارد. این به این دلیل است که مشتریان احتمالاً فقط چند عنصر در مورد محصول/خدمات را به خاطر می‌سپارند.

نقاط تمایز و نقاط اشتراک
تضاد نقاط تمایز و نقاط اشتراک

مثال همبستگی منفی میان ویژگی‌ها و مزایا

قیمت اندک <> کیفیت بالا

خوش‌مزگی <> کالری اندک

ارزش‌ غذایی <> خوش‌مزگی

اثربخشی <> عدم وجود عوارض

قدرت <> ایمنی

تنوع <> سادگی

منحصر‌به‌فرد بودن <> همه‌گیر بودن

برطرف کردن مشکل همبستگی

تفکیک ویژگی‌ها

تبلیغات گوناگون که هرکدام تمرکزشان بر یکی از ویژگی‌ها یا مزایای برند است. می‌توانند به‌صورت هم‌زمان هم اجرا شوند.

ارتقای ارزش ویژه دیگران

استفاده از توصیه افراد سرشناس یا تبلیغ توسط افراد شناخته‌شده و پذیرفته‌شده.

تعریف دوباره رابطه

با ترسیم چشم‌اندازی متفاوت مخاطبان را از وجود رابطه مثبت میان این ویژگی‌ها مطلع کنند و به آن‌ها نشان دهند که از تمامی زاویه‌ها به موضوع نگاه نکرده‌اند.

در ادامه به نقاط ایجاد تمایز درمحصول و خدمات می‌پردازیم و جدول اهمیت به نقاط تمایز یا نقاط اشتراک در شرایط مختلف را بررسی می‌کنیم

عضویت ویژه برندگاه

ادامه این محتوا برای اعضای ویژه در دسترس است

سلام دوست من، اگر عضو ویژه برندگاه نیستید می‌توانید برای عضویت ویژه از طریق لینک زیر اقدام نمایید.

 
عضویت ویژه در برندگاه

مسیر یادگیری:

مطالب پیشنهادی


اشتراک در دیدگاه‌ها
با خبرم کن
guest
0 دیدگاه
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x